毎月、各界のゲストとコーヒーを入り口に様々なトークを繰り広げていくCOFFEE PEOPLE。第27回目は“本しゃべりすと”の奥村知花さんと、“カウブックス中目黒”の吉田茂さんです。
奥村さんは先ごろ『進む、書籍PR！ たくさんの人に読んでほしい本があります』（PHP研究所）を上梓されたばかり。“本しゃべりすと”という独自の肩書きを標榜して、書籍の良さを広く伝えるスペシャリストとしての活動が注目されています。
一方の吉田さんはセレクトブックストア“カウブックス中目黒”の店長です。同店は文筆家である松浦弥太郎さんと“. . . . . Research”の小林節正さんが「本を通して自分達らしいメッセージを売るお店」をコンセプトに2002年からスタートした、独自のセレクトで本を提供している書店です。
このお二人を招いた今回は、TORIBA COFFEE代表の鳥羽伸博が抱く“紙”の本へ愛情と現状を入り口に、本にまつわる様々なトークを繰り広げていきます。
なお、今回は出版社勤務の経験者ということで、普段は構成担当の内田正樹（元SWITCH編集長。現フリーランスライター／編集者）もトークに参加しています。
前回の前編では本との出会い、また本を通した出会い、さらには本を読むという行為の悦楽について大いに語り合いました。今回の後編では、それぞれのスタンスから見た本と時代、そして本と人との幸福な繋がり方について大いに語り合います。ぜひご一読下さい。

（聞き手：鳥羽伸博(TORIBA COFFEE代表)。写真：石毛倫太郎。構成：内田正樹）

本を通じて見える時代の風景

——奥村さんが書籍PRに携わる本は、基本的には書き下ろし的な新刊なんですか。

奥村　そうですね。書き下ろしとは限りませんが、だいたい新刊のものがほとんどです。発売日前後の３ヵ月で１クールという関わり方ですね。それで『おやすみ、ロジャー』のように書籍がヒットしたり、『ワンダー』のようにゆるやかながらもロングセラーまで育てていきたいという版元さんの意向がある場合はさらに長くなります。でも契約が終わっても、その本のことが好き過ぎて“本しゃべりすと”の名目であちこちで紹介したりもしますね。

内田　これまでの最長契約は？

奥村　正味６ヵ月ですね。

——ちなみに奥村さんの物差しでいいんですが、ヒットの勝率ってどのぐらいですか？

奥村　どうでしょう……10本のうちで何本が当たったかみたいなことだと、年に２、３本あれば最高ですから、２割ほどでしょうか？ ３割目指したいですね。

内田　３割打者ならすごい。ちなみに作品を読んでお断りする場合もあるんですか？

奥村　それはあります。著書にもちょろっと書きましたが、パブリシティって、広告宣伝とか看板掲示とは違うし、（※宣伝に関する経費が）フリー（※無償）のパブリシティが中心なので、絶対的な結果のお約束は出来ないんですね。つまりそんな中で「何となんとしても頑張る」という信頼関係でしかない。ですので、ある程度読んでみて“あ、これはちょっと難しい”と思う場合はお断りしていますね。もちろんクライアントさんからは活動費としてギャランティをお支払いいただくので、捨て金にさせちゃ申し訳ないですし。だから「これは私がたどんなに頑張っても、良くてラジオ２本に出るぐらいですよ？」といった見込みも正直にお話ししています。

——奥村さんは、以前に飲食関係のPRもされていましたが、当時と書籍PRとの違いは？

奥村　一番は時代の違いですね。レストランの広報をやっていた時は、やっぱり最上級のメディアに雑誌があったので。もちろんテレビの情報も爆発はしますが、しゅっと消えるものでもあったので。雑誌はフィルターとしてちゃんと残る形になってくれていたんです。

内田　いまでも存在はしていますが、かつての『Hanako』や『東京カレンダー』なんかはその代表だった。

奥村　そうです。瞬間的なものではなく持続的なもので、視覚的なものだけではなくてその向こう側を読者に委ねてくれた。その店で時間を過ごすことについて考えるヒントを用意してくれていたのが雑誌だった。あとはサイクルが違いますね。やっぱりクライアントからは「テレビに出して」というご依頼が非常に多い。そうすると、じゃあテレビに出すにはどうしようって考えますよね。そうなるとサイクルがアパレルと一緒なんですよね。８月にはクリスマスケーキの写真を撮っておかないと間に合わない、みたいなプロジェクト単位の進行スケジュールの仕切り方も、会社員時代とは全く異なってきますね。

内田　吉田さんはカウブックスで勤めて何年になられますか？

吉田　16年目ですね。

——この前、カウブックスに行ったら、文学少女みたいな女の子と、本に興味の無なさそうな男の子のカップルが来ていたじゃないですか。で、女の子が本についてすごく語っていた。「この人はこうでこうでこうでね」って。男の子はついていけていない。でも多分その子のことを好きなんですよ。ああいう場面ってよくあるんですか？

一同　（爆笑）

——いや、見ていてちょっとアガったんですよ（笑）。

吉田　ありますし、逆の場合もあります。店頭にいると毎日いろいろな、人と本との出会いの場面を見かけますよ。僕は本も好きだけど、まずやっぱり“本屋さん”が好きなので、静かに本を読んでいる人とか、そういうカップルが来て本を薦め合いっこをしている様子をずっと見ていられるのはとても幸せです。

——人間の定点観察ですね。吉田さんは以前お見かけした時、飲み屋で隣になった人とすぐに仲良くされていましたが。

吉田　それは酔っぱらっていただけかもしれません！（笑）。

一同　（爆笑）。

吉田　僕からはあまり人に関わっていかないですよ。関係に深く立ち入らないまま、いろんな場所にいるのは得意なのかもしれない。あまり関わらないけど、邪魔にもならないというか、気配を消しているというか。でもたまにこちらに興味を持って、声をかけてくる方はいるじゃないですか。それはそれで、相手からのアプローチなので関係が作り易いし。で、話しかけられなくても別に寂しくないから、ずっとその場にいることができるんです、ある種、クローズなところでも、めちゃくちゃ人がたくさんいるところでも、どちらもあまり苦にならないというのはありますね。

内田　つまり定点観測が性に合っていらっしゃる？

吉田　というか、定点観測そのものの人生ですよ。通り過ぎていくものを、じっと見ているという感じがすごくありますね。

奥村　お客さんから延々話されちゃったりすることってないんですか？

吉田　お店にいると、すごく話してくる人はいますよ。しかも結構プライベートな話を。本屋さんって、何かを知っていると思われがちなのかな。こちらが何か、悩みについての答えを持っていると思い込まれているのか、そのお客さんの心が、弱っていて誰かと話したいだけなのかはよく分からないけれど。

一同（笑）。

吉田　でも本自体もそうじゃないですか。要するに何か書いてあるかも？と思って手に取っているんですよね。その救いを求めるような気持ちが溢れてしまって、たまたまそこにいる本屋さんの人に話してくるということなんじゃないでしょうか。

内田　そうされると一応その役を引き受けるんですか？

吉田　何か面白いことが始まったなって感じで（笑）。で、あまりに話が終わらないと、「じゃあ、これを読んだら元気になるかも」って終わらせるために本を薦めてみたり。

一同（笑）。

内田　吉田さん、それ、メモとかSNSとかに書き留めてはいないんですか？

吉田　それはしません。面白い話を求めてしまいそうだし。たまたまというのがいいような気がします。

内田　まとまった形で読んでみたいなあ。ちなみにそういう場合のお客さんで、「こないだのあれ、よかったんです」みたいに戻ってくるかたもいるんですか？

吉田　うーん、あんまりないかな。そこまで深く関わってもいないというか。本屋さんとお客さんの間柄という、コミュニケーションの取り方だから、連絡先とかは聞かないですし。もちろん常連さんもいますけど、それは本当に目的の本があって来ている方なので、「これの初版探しといて」とかですかね。

内田 リクエストも受け付けるんですね。

吉田　人の探している本を探すの、結構好きなんです。やっぱり自分の勉強にもなるし、自分の嗜好を通して知れる本の数って限られてくるじゃないですか。

奥村　あれみたいですね。『チャリング・クロス街84番地―書物を愛する人のための本』（ヘレーン・ハンフ編著）でしたっけ？

——たしかに薦められた本を読んで「楽しかったです」って戻ってくる人、あまりいないような気もしますね。

吉田　そう言われると照れくさいですよね。それって、つまりめちゃくちゃ素直な人ですからね。

奥村　お医者さんみたい。お医者さんに「元気になりました」って報告にはいかないじゃないですか。でもお薬出されると元気になって。

吉田　でも解決策を提示しているわけでもないですから。本って読むとちょっと気が紛れるじゃないですか。だから何か悩みとは全く関係のない、興味もなかったようなものを読んだりする時間で、何となく癒えていく場合もあるし。だってだいたい悩みって、そのことばかり考えているからですもんね。

一同　（爆笑）。

内田　でも気が紛れるって、すごく重要な行為な気がするんですよ。気分転換って本当に大切なメンタルケアだから。ネットを見ていて本当に気が紛れることって、実はかなり少ない気がします。

吉田　そうかもしれないですね。あと読書って、要はその人と本だけというか、読み終わるまでの時間はどこにもコネクトしていないじゃないですか。だから電子書籍みたいなもので本を読むのと紙の本とはやっぱり何かが違う。端末はどこかに繋がっていますからね。そうすると同じ文字で入ってくる情報だけど、意味合いが違ってくる気がして。そういうことがもうちょっと近い未来に、はっきりすると面白いですよね。本屋さんをやっていると、「本が読まれなくなっているらしいけど大丈夫ですか？」なんて心配されることもあるんですが、先々残った書店は、よりその必要性というか、役目がはっきりするだけだと思うんですよ。そうなった時に続けていられているお店だといいな、とは思っていますけどね。

内田 お客さんの様子はこの16年で変わりましたか？

吉田　それほど変わったという感じはしませんね。まあお店の外装も内装も看板も変えず、手入れだけしてずっとやってきているので、あまり変わらないというか。さっき話に出たようなカップルだって15年前もいましたし。

——文学少女は15年ぐらいであか抜けたりしませんでしたか？（笑）

吉田　それも変わらないんじゃないですか（笑）。ただ最近は、男の子より女の子のほうが本を読んでいる感じはありますけど。若い子だと男の子はちょっと幼いというか（苦笑）。

一同　（笑）。

吉田　自分もそうだったんですけど、結局、僕も好きな本って、若い頃に気になる女の子から薦められたものを、読んだりしましたからね。そうすると、その子のことを少しでも理解できるかもという、違うテンションで読んいでるから入り込み具合もすごいというか。 だからそういうカップルを見ると、“それを読まないかもしれないけど、とりあえず読んでみて、何かその子に気の利いた感想のひとつでも言ったほうがいいんだよ？”と思いながら見ていますよ。もちろん言わないですけど。

一同　（笑）。

本も人も、大事なのは“出会い方”

内田　お客さんの男女比は女の人のほうが多いんですか？

吉田　うーん……４対６で女性が６って感じぐらいかな。多分ちょっと多いぐらい。

内田　それも16年前からあまり変わらない？

吉田　変わらないと思いますね。

内田　僕が会社勤めで雑誌の編集者をしていた頃も、“読者ハガキ”に熱い想いを書いて送ってくれていた読者は、９割９分女子でしたね。正直、「男はダメだな」ってずっと思っていました（苦笑）。

奥村　読者ハガキっていいですよね。いろいろあって。デコって（※デコレーション）送ってくれるかたもいたりして。

内田　いました。シールをいっぱい貼ってくれるかたとか。読者プレゼントもあったので。僕は文芸ではなく、担当のほとんどが音楽や映画といったエンタメ関連だったので女性に傾きがちだったのかもしれませんが。僕自身はかつてすごく男っぽい特集に惹かれて雑誌を買っていたクチだったので、同じように男を感動させるにはどうすればいいのかとよく悩んでいましたね。

奥村　たとえば編集者だと奥付（クレジット）や紙の質をチェックしちゃったりするものですが、コーヒーってそういう専門職っぽい動きってあるんですか？

——僕はないですねえ（苦笑）。それらしいことをやる人もいるんですよ。焙煎している人だと差し棒という、焼いている豆を見る機材があるんですが、その匂いをよく嗅いでいる人とかいますけどね。あれで絶対何も分からないと思うんだけど。

一同　（爆笑）

——コーヒー屋って、やること自体が主観性というか、客観的な気持ちではなかなかできないから客観性を持たせなきゃいけないと僕は思っていて。決められた、または誰かに教えてもらったような動きを続けたり、それがどう見えたらカッコよく見えるかをいやらしく考えている人もいるとは思います。でもコーヒーの液体を嗅いだら分かることもあると思うけど、やっぱり飲んでみなきゃいけないし。僕がいちばん大事なのは、自分のコンディションがいいのか悪いのかとか、そういうことを自分で理解出来ているかどうかだけですね。あと自分を信じることは大事だとも思います。ただ自分を信じている人を信じちゃいけないとも思っています。僕は「俺が絶対だ」というタイプのヤツは絶対に信用しないから。

奥村　どうしても私たちの世代は香りを匂い仕草と♪チャララ～っていうネスカフェのCMの曲がセットになっていますもんね（笑）。

内田　たしかに（苦笑）。

——でも僕もCMディレクターだったら、「そこでちょっと香りを嗅いでください」と言うと思いますよ（笑）。何か雰囲気を出してと言われたら、結局は香りを嗅ぐぐらいしか動作がないですからね。

奥村　書籍PRでも、版元さんは「テレビに出せ」とおっしゃいますが、一方で著者さんはこだわりをお持ちで「これは絶対にやりません」という場合もあって、そこは難しいですね。

——僕はやらないほうを選んで苦労していますね（笑）。

内田　誠実より不誠実のほうが簡単ですからね。ただ嘘をついた先にリピーターのお客さんはあまりいないし、いずれにせよその人や商材の中に無いことをしてもダメですからね。コンテンツと誠実に向き合うって、つまりはそういうことなのかもしれないな、とは思います。

——絶対的にそうですよ。演出が悪いわけではなくて、本質を高めるための演出でなければいけなくて。PRもそうだと思うんですよ。本質を無視したPRをやったら、いまの時代はすぐにバレちゃうし。

内田　ステマ（※ステルスマーケティング）が最たるもので、あれは本質がないことが一番の問題でしたらかね。

奥村　そう思います。そして他人にはなれないわけじゃないですか。書籍の場合、読者に関してはもう作者の手から離れたものにどんなことを言われてもしょうがないんですが、それでも例えばamazon.co.jpのカスタムレビューにはヒドい文もあって。そういうのを目にすると心が痛むんですよね。

——書くほうも気を遣っていないし、多分、読むほうも大半はそうなんですよ。だから食べログなんかもそうですけど、書いてるほうも受け取るほうも適当な場合が多いから、放っておくしかない。食べログに限らず、「ここは絶対に行ってもらいたいんですよ、本当に美味しいから」と薦められてその人のレベルを知っちゃう時ってあるじゃないですか。

奥村　あります（笑）。

内田　鳥羽さん、それ、この対談でよく言いますよね（笑）。

——そう。かといってじゃあ僕に「どこが美味しいですか？」と聞かれても、その人がどういう人かも分かっていないのに薦められない。

奥村　そこは難しい。本のお薦めもそうだったりしますもん。SNSで知らない人からいきなり「お薦めの本を紹介してください」とかメッセージがくるんですが、いや、あなたのこと、全く知らないし！って（笑）

吉田　難しいですよね。味と同じように、僕が読んだこの本と鳥羽さんが読んだこの本は同じ本だけど違うわけ。はっきり違う。そこで、自分が面白かったポイントが同じように響くみたいなことって、かなり少ない例だと僕は思っていますから。だからお店でも、聞かれたらちょっと答える程度にしていますね。どうしても何かを言ってもらいたいような空気の場合は、あまり考えないでぱっと言ったほうがいいし。

奥村　返してあげるんですか？

吉田　考えないで「これかな」って返す時はありますよ。考え始めると無理なので。でもそのために（店内を）選べるようにしてあるので、何とか自分で選んでほしいですけどね。

奥村　どうもランキング体質が強いというか。そのランキングに入ってないものこそ愛おしいんだぞ!?と、たまに言いたくなりますけどね（笑）。

——それは日本人の習性だし、特に高度経済成長を経てきたいまの日本の経済状況でもあると思う。お店が三千店あるから信用できるとか、売り上げが何百億円あるから信頼できるとか。でも信用ってそういうことじゃないと思うし、だから吉田さんや奥村さんのことを何となく信じられることで本を買っちゃう場合だってあるわけじゃないですか。もちろん言い方の問題はあるけれど、意見を言うってやっぱり大事なことだし。

奥村　私はきれいに整い過ぎたものにあんまり魅力を感じなくて。編集者なり著者なり、猛烈な何かがどこかに感じられるもののほうが、それが他の人には「うぇっ」と感じられるものであっても魅力的に映りますね。

——そういうものや人たちは長いものに巻かれてないよね。長いものに巻かれているヤツは僕の中では完全にNOなんです。で、やっぱりそういう人ってフリーなんですよ。組織にいられない人が多いというか。

奥村　そうそう！ あまり嫌われないように作ったものには、あまり魅力が感じられない。こんなこと言うと大変な誤解を受けるというか非国民扱いをされそうですけど、私、『ドラえもん』のしずかちゃんがあまり好きじゃなくて。みんなから嫌われないような立ち振る舞いが上手過ぎると思うんですよね。

——すごいたとえですね（笑）。

吉田　結局、人との出会いも、お互いの性格とか相性が云々っていうよりも、実は出会い方のほうがかなり大事というか、それで関係性が決まっちゃう場合ってありますからね。

内田 本もまた然りですね。今日のお二人のお話をうかがっていて、そこにもまだまだ紙の本の可能性が感じられました。

（プロフィール）
おくむら・ちか……本しゃべりすと／書籍PR。1973年生まれ。成城大学文芸学部卒。総合アパレル商社、レストラン業界を経て、2002年より書籍専門のフリーランス広報として独立。以後、新刊書籍のパブリシティ活動のほか、「本しゃべりすと」という独自の肩書きのもと、雑誌の特集記事や書評エッセイの連載執筆、ラジオ番組などでの書籍紹介を担当している。先ごろ上梓した初の著書『進む、書籍PR！ たくさんの人に読んでほしい本があります』（PHP研究所）では、売り上げ92万部を突破した『おやすみ、ロジャー』、20万部の児童翻訳小説『ワンダー』、36万部の『肺炎がいやなら、のどを鍛えなさい』のPR経験を通じて、アイデアを膨らませ、人間関係を繋ぎ、作り手の思いを世の中に広め、社会の役に立つ情報を提供するという仕事を通じて得られた幸福な働き方や物の考え方を綴っている。

よしだ・しげる……“カウブックス中目黒”店長。
2002年の同店オープンから店長を務める。接客の他、仕入れや買取りなども担当。文学全般、詩やエッセイの他、写真集などのアートブックを好む。